文化叙事，向深处去

自“国风”流行以来，各行各业创造性转化、创新性发展中华优秀传统文化，快速提高中华文化国际影响力。时至今日让“国风热”从商业驱动的消费活动向由文化驱动的民族认同转变，消费者甚至将传统文化巧妙地转换为新潮的日常生活方式，进一步促进了传统与现代的交互融合。

与此同时，消费者对于品牌的国潮营销已经褪去最初的新鲜感，在国潮营销、新中式概念泛化的背景下，消费者也更为理性谨慎，这就要求品牌对文化观察的视野、文化叙事的演绎始终跟随时代不断更新。

如今，品牌的中华文化叙事正迈入新阶段，亟须兼顾视野广度与深度的拓展，在深入中华文化叙事的过程中沉淀品牌文化厚度，推动品牌自身成为链接传统与现代的重要载体。

那么，该如何做呢？小编从行业内外的一些案例表现中总结出以下三点。

贴近生活，更有共鸣

相较于以往单向度的、涉及少部分人群的传统文化知识传递，消费者更希望能从自身情感需求和实际生活需要出发，在汲取传统文化所蕴含的精神养分的同时，也能寻找到令传统文化与日常生活深度联结的精神纽带。

基于消费需求的变化，品牌不妨借鉴中央广播电视总台制作推出的《一馔千年》，在叙事空间上，节目着眼于衣食住行中的“食”，通过将历史中的传奇美食进行还原，展现不同历史时期的生活景观与精神追求。

例如从《清明上河图》《事林广记》《饮膳正要》等古作古籍之中寻找灵感与美食配方，展开对宋代市井生活与饮食文化的探索，以生活化的语态阐述宋代盛行的外卖经济、科举制度下的“北漂”故事以及国人进补的观念等等，找到了当代人与古人灵魂共振的有效方式，通过舌尖味道的传承得以超越时间共享生命体验与文化记忆。

文化源于生活，古往今来，虽生活方式天翻地覆，但归根结底也不过是为了衣食住行衍生而来的教化娱乐、七情六欲，以贴近当代生活的语言和表现形式重新诠释传统文化，消费者会更易产生共鸣。《一馔千年》以美食再现昔日文化，烟草品牌传播则多是以“情”动人。

黄山（大红方印）不仅将“红方印”印于包装之上，直接输出背后故事文化，还通过“大方爱生活”“交朋友要大方”等传播语将产品与消费者生活巧妙联系在一起；

基于中国历史悠久的茶文化底蕴和当代的情感表达方式，泰山（茉莉香韵）被广大网友以“送君茉莉，愿君莫离”的文案表达赋予爱情象征，并与“桂花遇见龙井，就像我遇见你”的利群（江南韵）组成cp，近期在小红书、快手等平台掀起一波热度，继南京（炫赫门）的“一生只爱一个人”之后，“两韵”也成了消费者表达爱情的卷烟载体。

传统文化作为一个复杂的议题，却不是大众可能误认为的那样枯燥乏味、老气横秋。寻求文化与品牌之间的相通性，需要去理解中国文化的包罗万象、社会生活的万千变化，在传统文化中挖掘受众关心、感兴趣的现实生活议题，在烟火气与通俗性中展现品牌文化底蕴，让品牌理念融入中国当代的文化语境中。

文化溯源，强化关联

在奔涌而来的文化浪潮中，各行各业都在火速开展“文化营销”，在烟草行业近年来的新品中也可以看到各种“国风”包装设计。

天子（千里江山细支）与天子（青绿中支）描摹《千里江山图》，将传统文化进行经典演绎，借“青绿国色”之风，赋予产品更深层次的内涵；

兰州（中支飞天花径）以敦煌飞天为灵感，将飞天的形象运用于烟包设计之上，打造出具有浓厚中国传统审美的产品；

好猫（长乐九美）以唐代宫廷礼乐场景作为主画面，搭配古典国风色，雍容大方又不失清新活力……

众多的中国传统文化在烟包这一方寸之间得以展现。

如果说好看的国风包装是引起年轻人消费意向的表层原因，那对产品中的文化抽丝剥茧的追根溯源、对传统文化的好奇与渴望则是根本性原因。大国崛起，民族自豪感已经到达了一定高度，因此消费者对于产品的选择已经不再局限于品质、技术，而是基于品牌调性之上向更广泛的艺术审美、文化价值、精神文明延伸。用文化打动当代消费者，品牌就不能只是注重对文化内容的理解深度，更要有将其与品牌理念深度融合的意识。

例如红塔山（峰中支）。山川文化根植于中华文明的发展，从对自然造物的崇拜到对品格意志的精神寄托，书画诗文、器物建筑中无不承载着其文化印记。红塔山（峰中支）与时代同行，条盒和小包上以唐虞揖让、成康之治、诸子百家、丝绸之路、汉唐气象、七下西洋、康乾盛世……这些简短又深远的词汇，串联起了浩浩汤汤的五千年华夏文明一座又一座时代的高峰，展现出中华五千年的璀璨文化，让消费者不仅是在品味一支烟，也是在品味一场精神文化的盛宴。

中式文化源远流长，且拥有庞大的价值挖掘性，如果品牌能够找出自身与中式文化的契合点，并加以现代化的演绎与表达，就有能力将其打造成为价值感极强的文化品牌。

如南京品牌与“红楼文化”，金圣品牌与“瓷文化”，呼伦贝尔对应的“草原文化”等等，具备国风文化开发潜质的品牌很多，留给品牌的发展空间也很大。

体验至上，沉浸感知

最近，《黑神话：悟空》这款3A游戏火了。这款游戏融合了文化自信、文化输出、工匠精神、理想追求，为新时代如何讲好中国故事描绘出一个新的范本。该游戏不仅在孙悟空形象、《西游记》原著及知名影视作品内容的基础上，重新建构了世界观、剧情和角色，也在从形象到文本、从视听到玩法的层面上浸润了中华优秀传统文化中的音乐、建筑、文学、雕塑、武术、民间传说与信仰等，推动了文化出海，为世界读懂中国增加了独特窗口。

该游戏的美术负责人杨奇说：“最具代入感的一定是现实中存在的东西”，正是这种坚持，游戏不仅高度还原了中式古建筑与彩塑，为玩家带来更加沉浸式的游戏体验，也带火了游戏中涉足的12个省市的三十余座寺庙，吸引着越来越多的博物馆发烧友、文博爱好者去探寻、去驻足这一座座寺庙或是古建筑，去沉浸式体验传统文化的“盛宴”。

当多数品牌还在以融入传统文化元素与形式的视听符号或美学风格吸引消费者注意力，消费者或许更期待品牌以蕴含传统文化理念与精神的互动叙事彰显其价值观念。

品牌不仅可以通过线下的定制化圈层活动打造沉浸式场景，或是通过体验之旅到真实的文化场景中感知体验，还可以尝试在终端陈列中，打造具有品牌文化价值感的线下场景；

还可以在线上推出品牌与传统文化相结合的小游戏，强化消费者对于品牌的印象与认知；

还可以在进行短视频宣传与线上直播活动时，通过生动又丰富的内容和有趣新颖的表现方式，为品牌与产品增添文化价值感……

增强消费者文化体验的方式不应拘泥于某一种，品牌需要做出更多尝试。

对优秀传统文化的叙事转化是一个长期的动态过程，随着人们对于优秀传统文化的鉴赏能力与接受程度不断提升，品牌也要不断探寻新时代下深化中华文化创新诠释与表达的密码。

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